传上市的懂车帝，字节系的先行先试
文 | 来咖智库，作者 | 金刀，编辑 | G3007
懂车帝最终能否成功按预期上市，对字节跳动集团意义重大。作为子板块业务，近年来包括阿里在内互联网公司都进行过IPO尝试，如阿里旗下菜鸟曾一度向港交所递交招股书，成为集团继“1+6+N”后第一个启动IPO的业务，但最终因各种问题主动撤回申请。字节跳动虽然在一级市场如鱼得水，然而旗下业务都未曾经历过二级市场洗礼，懂车帝虽然在字节跳动集团内部并不算是最核心业务，但如果能最终能以理想价值成功登陆二级市场，对于字节的其他子业务来说，将会是一个非常良好的示范作用。
近日，有多家媒体爆料称，字节跳动正在为旗下汽车资讯平台懂车帝筹集7亿至8亿美元（约合人民币50—58亿元），并称此举旨在为懂车帝的独立IPO做准备。
不过该消息并未获得字节官方渠道证实。
懂车帝的独立IPO并非无迹可寻。 今年1月，就曾经曝出懂车帝独立注册公司的消息，懂车帝于2023年12月正式完成从字节跳动的独立工作，并且当时报道称原属字节跳动的员工会尽快将劳务关系转入新公司，且懂车帝也会拥有独立的办公地点。这一系列动作表明懂车帝正在加速引入外部资本，并且寻求上市。时隔5个月之后，懂车帝被爆出融资，印证了市场的部分猜想。
懂车帝上市前最后一融？
据多家媒体报道称，本轮懂车帝融资领投的是红杉中国，预计出资4亿至5亿美元，另外KKR、泛大西洋投资（General Atlantic）也将在本轮融资中投资。这三家参与本轮融资的资方也算是颇有来头，均是字节跳动的老股东。其中红杉中国自2014年参与字节跳动的C轮开始，逐渐成为其最大的股东，有消息表示其持有的字节跳动股份超过了10%。泛大西洋投资则参与了2017年字节的E轮融资，KKR入局稍晚，参与了2018年的Pre-IPO轮融资。
我们在搜索了全网信息后发现，本轮懂车帝融资既是独立后的首次融资，同样也是懂车帝自成立以来的第一次融资，融资后的估计为30亿美金（约合人民币217亿元），与同行业的龙头汽车之家目前的市值（33.22亿美元）相差仅3亿美元。此次懂车帝的融资受到媒体关注的另外一个点在于，仅向少数字节的股东开放，这一举措被认为是字节跳动集团在向幕后股东“发放福利”。毕竟字节跳动集团的上市计划仍然没有任何消息，此时将旗下业务先行分拆上市，对于多年来支持字节的老股东也算一个阶段性回报。
当然老股东们愿意在上市之前拿出真金白银支持，也说明比较看好懂车帝未来的长期回报。 尽管目前网络上没有关于懂车帝营收的任何消息，但是可以对标行业来大概预估懂车帝未来的表现。
行业龙头汽车之家成立于2005年，是中国最早的汽车垂直媒体之一。通过长期积累的品牌影响力和用户信任度，汽车之家在汽车信息和服务市场中占据领先地位。2023年汽车之家的总收入71.84亿人民币，同比增长3.5%；归母净利润18.8 亿人民币，同比增长 4.04%；净利润率为 26.17%、同比增长 0.5%。在2023年的营收结构中，汽车之家的媒体服务、线索服务和在线营销是其主要来源，尤其是线索服务，占到了总收入的43.3%。
易车成立于2000年，是中国汽车信息服务市场的另一重要参与者。易车网通过丰富的汽车资讯和用户互动社区，吸引了大量用户。这家公司曾经是中国首家在纽交所挂牌的中国汽车互联网公司，2014年股价曾一度达到98.28美元的高位。私有化之前的2019年，易车全年营收就曾超过百亿。
数据研究机构极光发布《2023年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示，汽车资讯平台2023年Q3季均DAU（日活跃用户数）对比，汽车之家、懂车帝、易车分列前三。其中汽车之家以1414.8万的DAU领先，懂车帝季均DAU1004.1万排第二，易车季均DAU为825.5万暂列第三。
虽然懂车帝成立（2017年）比汽车之家（2005年）和易车（2000年）晚了十几年，但仅仅只过去7年时间，已经稳居行业前三的位置，加上DAU超 800 万、汽车内容创作者超过 634 万、汽车兴趣用户达到 4.98 亿的三大傲人数据，懂车帝的确非常有底走向独立IPO。
可以说，懂车帝的IPO只差临门一脚。
懂车帝未来能值多少钱？
懂车帝之所以能以“最晚成立，最快发展”瞩目于行业，不得不首推有个“好爹”——字节跳动集团。不论是前期资金人员支持，还是集团流量扶持，字节对于懂车帝这个“亲儿子”的投入，足以令很多互联网公司羡慕。别的不提，光是懂车帝的拉新手段，就能让几乎所有互联网公司眼馋。在抖音上有关于汽车的视频，大多数都会推荐用户下载懂车帝APP，字节跳动的投入力度可见一斑。
不过懂车帝也非常争气，在玩流量方面可以算是行业内的大哥级人物。早在2021年，懂车帝就曾发布过一条比亚迪汉EV和北汽极狐阿尔法S的碰撞测试，画面十分震撼，尽管有一些不同意见表示怀疑碰撞测试的公平性，但该视频还是通过自家的抖音、头条等平台迅速传播，为懂车帝带来了巨大的流量。
当时这一举动也引发了比亚迪官方的反击。因为汉EV在碰撞后的48小时后自燃，比亚迪质疑该实验的权威性，并且认为所用的测试标准并非业界认可的主流。
在碰撞的后的两年，也就是2023年12月，懂车帝发布的《2023懂车帝冬测》，再次让其成为行业焦点。在这次策划中，懂车帝组织50余款主流汽车，在黑龙江漠河的极端低温中，对汽车的性能进行全面测评。
当然有测评就有排名，在续航达成率方面，懂车帝发布的排行榜就曾引发一场巨大的舆论风波。因为在该测试中，问界M7增程版以31.6%的续航达成率排名倒数，吉利、长城旗下的多款车型在测试中续航达成率也未超过40%。三家的负责人也是第一时间作出回应，华为余承东炮轰其为“坑人的测试，误导民众”；吉利副总裁杨学良直言“不科学、不严谨，结论不令人信服”；长城汽车则是提出倡议，认为懂车帝不科学、不严谨的测试，不仅误导用户，还损害其自身的公信力。
当然，在外界看来，懂车帝的商业模式存在天然缺陷，因此制作出的测试榜单容易遭人诟病：是否对所有车企一视同仁？以及是否存在推广某些品牌的倾向？这些疑惑始终围绕着车企、懂车帝和用户，不过还是前文提到的，尽管存在颇多争议，但不可否认懂车帝的这一系列策划，为其带来了相当可观的知名度提升和流量好处。
流量懂车帝是有了，但怎么向二级市场讲好故事，还是要靠业务说话。
根据笔者的观察，懂车帝的业务主要包含汽车资讯、二手车、汽车后市场等，涵盖了线上和线下。 其中汽车资讯业务的主要付费对象为汽车厂商，也就是俗称的各类汽车广告。一方面，懂车帝在流量矩阵方面稳坐国内第一方阵，其与抖音天然的同门关系也更容易吸引广告主的目光，这是懂车帝在汽车广告方面的重大且独特的优势，估计也是目前几家融资方感兴趣的重大原因之一；但另一方面，这种传统的汽车广告模式正在经受一定的考验。今年以来，各大新能源车厂创始人纷纷下场打造个人IP带货，比亚迪、小米、理想等车商也正在更多地用发布会的方式来直接向公众传递汽车产品的信息。 2024年Q1季度，汽车之家的广告营收3.27亿元，同比下降了9.42%。尽管懂车帝没有公布自己广告收入的情况，不过就目前国内汽车市场“卷生卷死”的情况来看，想要从车厂拿到投放，并不是一件十分容易的事。
还有一块业务是二手车交易。2021年2月，懂车帝上线二手车频道。截至2023年底，懂车帝覆盖的二手车车源规模超过28万台，2.9万车商伙伴成为合作会员，业务覆盖350多座城市。2023年7月，懂车帝宣布已与抖音二手车业务融合升级，融合后懂车帝和抖音二手车用户规模达到1.47亿，活跃商家账号8.8万个。目前懂车帝已经在重庆等地率先落地门店业务，其中合肥已经升级为“懂车帝汽车商城”，提供新车、二手车等一站式交易服务。
从数据来看懂车帝的二手车业务发展迅猛，但是二手车并不像新车那么好做。作为一个典型的非标业务，行业内素有“一车一况”的说法。当年行业内瓜子二手车与优信二手车的大战也一度成为坊间茶余饭后的热门话题。但现如今在百度中搜索“瓜子二手车盈利”、“瓜子二手车IPO”，跳出来都是2020年及以前的旧闻。这种传统注重线下的商业模式，尽管市场规模巨大，但因种种原因至今并没有产生能真正号令市场的一方诸侯，懂车帝二手车的入局，是否会重塑行业格局，有待时间去认证。
另外懂车帝瞄准汽车后市场业务，推出的“懂懂养车”业务，也直接和途虎、京东、天猫等行业内玩家正面较量。目前行业龙头途虎养车，线下门店已近6000家，23年营收136亿元，净利润约为6.7亿元，利润率约为4.9%，属于重资产模式但利润率一般的行业。懂车帝想要在这个赛道上分得一杯羹，必须具备管理高度标准化门店的能力以及拥有强大的供应链体系，且无论选择直营或是加盟，线下市场都必须一城一池去攻克。
但是，懂车帝最终能否成功按预期上市，对字节跳动集团意义重大。作为子板块业务，近年来包括阿里在内互联网公司都进行过IPO尝试，如阿里旗下菜鸟曾一度向港交所递交招股书，成为集团继“1+6+N”后第一个启动IPO的业务，但最终因价格问题主动撤回申请。字节跳动虽然在一级市场如鱼得水，然而旗下业务都未曾经历过二级市场洗礼，懂车帝虽然在字节跳动集团内部并不算是最核心业务，但如果能最终能以理想价值成功登陆二级市场，对于字节的其他子业务来说，将会是一个非常良好的示范作用。
结语
懂车帝通过线上内容创作和传播迅速崛起，并在汽车后市场拓展了线下服务业务。其即将进行的IPO不仅引入更多资本，还旨在巩固市场地位。尽管存在内容公正性争议，懂车帝凭借其流量和内容优势有望在市场中占据重要地位。未来的挑战主要还是在于持续创新和提升用户体验，以应对行业竞争和市场复杂的变化。
字节跳动是怎么做商业化的？
本文来自微信公众号：商业化VIEW（ID：coview），作者：木一，头图来自：IC photo
字节跳动自2012年公司成立以来，发展速度可谓是坐上了火箭。
公开资料显示，字节跳动已经完成了8轮融资，几乎达到一年一轮。这也让公司估值从最开始的几百万美元，上升到2020年最新一轮的1000亿美元，而当前估值远不是字节跳动的天花板。
截止目前，字节跳动业务已经覆盖了全球150个国家和地区、75个语种，在40多个国家和地区位居应用商店总榜前列，多款产品风靡海外市场。
据商业化VIEW调查，截至2019年底，字节跳动全球总月活用户就已经超过15亿，旗下拥有多款用户过亿的爆品。国内产品，来自字节跳动官方发布的《2020抖音数据报告》显示，抖音（包括抖音火山版和抖音极速版）的日活用户超过6亿，用户量超过QQ，仅次于微信。同时，综合资讯产品今日头条的活跃用户超过3亿。
海外产品，截至2020年7月，Tiktok全球下载量超过20亿，月活用户达到7亿。App Annie做出预估，2021年，TikTok的月活跃用户规模将突破10亿。单纯从产品用户数量规模来看，字节跳动已经成为国内第二大互联网公司，同时是中国出海公司中用户数量规模第一的公司。
据商业化VIEW调查，全网TOP10应用中，抖音在10~19次的频次区间领先，在30分钟以上的时长区间占比达到40%。如果从商业化的角度考量，频次与时长是保障流量质量的基本条件，这为流量变现奠定了基础。
在通过内容产品聚揽流量池后，进一步探索社交产品流量边界 （比如多闪、飞聊，但尚未有突出成绩），同时拓宽内容场景（比如番茄小说），并携流量进入更多垂直领域进行自主研发与投资并购 （比如游戏、教育等）。
在海外市场，字节跳动同样兼备自主产品研发与投资并购，核心思路是控制优质的内容源头与平台。与国内发展路径相似，从早期围绕资讯内容产品研发与投资，到后来转向短视频产品，都是在不断探索内容边界，抬升商业化的天花板。
字节跳动商业化图谱
字节跳动的商业化变现，从变现资源挖掘的视角，可以区分为两个变现方向：流量资源变现、技术资源变现。
流量资源变现业务主要是指高度依赖流量的业务， 包括广告服务平台（巨量引擎）、C端业务（包括直播、电商、游戏、教育、医疗等）。
技术资源变现主要是指面向B端输出技术产品及服务， 主要包括企业增长平台（火山引擎）、企业协作平台（飞书）。
从这两个变现方向来看，字节跳动复现了互联网巨头（比如国内的腾讯、阿里巴巴，国外的亚马逊等）的主流商业化演进路径，即在聚集规模流量后，首先进行流量变现（通过广告及各个C端增值业务），然后进一步挖掘技术溢出价值（大数据、人工智能、云计算等增值应用形态），火山引擎就是源于技术溢出的变现平台（可类比AWS、阿里云）。
字节跳动得益于旗下产品庞大的流量基数，以信息流广告起家迅速完成商业化。 环顾当下，字节跳动俨然成为广告行业的一艘巨擎，但并非稳坐钓鱼台。
无论是基于战略需求考量，还是基于用户体验优化，字节跳动坚决发力搜索，并于2020年11月份全线上线了搜索广告业务，包含的平台有抖音、头条、西瓜等产品。
至此，字节跳动完成了“信息流广告+搜索广告”的双引擎。而环顾竞争对手，百度、腾讯也将两者作为互联网广告业务的标配，市场竞争依然十分激烈。
字节跳动的广告资源（流量资源，也即广告主营销资源）正在往两个方向升级演进。
第一、垂直流量。 字节跳动前期的流量产品以娱乐、资讯社区及工具类产品为主，属于泛流量，比如今日头条、抖音、西瓜视频、FaceU激萌、轻颜相机。中后期逐步加大垂直领域产品的培育力度，从最早的懂车帝，到后来住小帮、幸福里等产品的加入，垂直流量版图逐步扩大。垂直流量的价值在于承接泛化流量，同时借助垂直产品带来流量增值，并且可以延伸更多变现场景。
第二、海外流量。 字节跳动海外流量资源正在快速的商业化，强势助推国际化营收增长，并在2021年正式将海外推广营销资源加入巨量引擎，开放海外产品资源（TikTok、BuzzVideo、TopBuzz），满足广告主的海外推广需求。
字节跳动一方面积极探索流量增长创新突破，另一方面积极实现当前流量的高效率变现。
广告作为流量变现的最高效方式，在达到一定营收规模后，迫切需要寻找新的变现方式来实现商业化增长的第二曲线，而变现效率是新业务变现价值及优先级判断的首要考量因素。商业化VIEW也从外部视角给出了影响字节跳动商业化变现效率的关键因素（见后续内容）。
字节跳动的C端变现业务可以简单的理解为“流量+”，除广告之前，目前进入的业务领域还包括：电商、直播、游戏、中长视频、教育、居住、在线医疗、阅读、消费金融、O2O服务等。
总结来看，字节跳动进入的C端业务领域往往具备如下特征：尽可能复用算法或数据能力、对流量的消耗规模大、流量变现效率高、最好能与其他业务协同、目标市场规模大。 而各个业务在不同特征上的表现是不一样的，商业化VIEW也从外部视角给出了各业务的商业化变现价值评估（见后续内容）。
字节跳动的B端业务形成了以“火山引擎+飞书”的双引擎驱动，前者聚焦企业增长，后者聚焦企业协作。从对企业赋能的角度，前者是赋能企业数字化、智能化的运营体系及产品体验升级，提升增长效率，降低增长成本；后者赋能企业的流程化管理，提升组织协作效率，降低管理成本。
字节跳动也在逐步拓展更多B端业务，通过自研与投资布局。先后涉及的产品有：一、LKP，全称Lark Phone，是字节跳动的办公硬件套装，由旗下新石实验室开发。该套装搭载了Smartisan OS操作系统的坚果手机R2和显示器TNT Go；二、车联网，据媒体报道，字节跳动已经组建车联网团队，研发车辆信息娱乐系统，和车企联合打造车联网生态解决方案，实现旗下抖音、今日头条等移动互联网产品在汽车终端落地。
与一线互联网公司业务对比
如果说互联网的本质是连接，字节跳动系产品解决的是人与内容的连接。字节跳动携庞大内容生态流量，将业务线拓展到了互联网各个领域。从与一线互联网公司的商业化布局对比来看，字节跳动在关键领域均有重叠。 换句话讲，字节跳动已经深入到了巨头腹地竞争。
对比来看，（信息流）广告业务让字节跳动进入头部布局。据业内披露的一份调研报告显示，搜索、电商、中长视频成为字节跳动在2021年深度布局的三条S级业务线。 同时，游戏也是字节跳动实现流量高效率变现的深度布局业务。
此外，字节跳动在无法实现算法及流量高效率加持的情况下，依然选择对教育进行“大力”投入，除了能够发挥流量优势外，更多考虑教育领域的庞大市场空间，市场集中度不高，以及技术在教育领域的创新机会。结合其他常规及较浅布局的业务来看，字节跳动涉及领域已经足够广泛。
除了共同的规模化流量特征，与巨头人与人、人与商品、人与信息的不同生态，所形成的不同核心竞争力对比，字节跳动在驱动不同领域的商业化变现层面，最终能够在哪些领域实现规模化胜出，是一个长期命题。
流量变现旅程及支撑因素
字节跳动的流量变现逻辑，从生命周期（变现旅程）的角度可以归纳为三个阶段：流量制造、流量分发、流量变现。而流量与商业化变现的二维增长也是字节跳动的核心经营目标。
结合支撑因素来看，首先看流量制造，字节跳动制造的流量具备两大显著特征：超大规模的活跃用户、超长用户时长，这两者有力保证了流量变现基数，且还在不断探索增长空间。
其次看流量分发，字节跳动从用户侧与内容侧均建立了精细化标签系统，同时匹配智能化推荐算法，实现了流量的高效率分发。
最后看流量变现，有前两者建立的基础，字节跳动首先发力广告，在广告增长放缓后，不断拓宽其他领域，寻找商业化第二增长曲线，本质还是寻求流量价值最大化。
流量形态探索与增长曲线
从流量形态来看，字节跳动的优势集中在内容及社区类产品，比如今日头条、抖音。而互联网流量“护城河”最高的是社交平台， 其“制造流量”的效率比其他流量形态要高，更重要的是用户迁移成本高，尤其是熟人社交，比如微信。字节跳动也因此在不断的进行社交流量探索（比如多闪、飞聊），但收效甚微。
从流量增速来看，国内规模化流量红利触顶，字节跳动除了继续在国内市场深耕垂直领域流量之外，在海外市场实现了流量规模化增长的第二曲线。以TikTok为主力产品，字节跳动的流量池扩展到了全球范围。
算法对商业化变现的影响
字节跳动之所以能够在短短几年成为一个流量巨无霸，算法发挥了核心作用。字节跳动的算法完美适配了内容分发场景，其本质都是精准分配流量实现增长。
第一代的算法要追溯到今日头条，以分发图文内容为主。抖音的短视频算法属于第二代算法，抖音为了发展电商设计了第三代算法，针对直播间带货做了很多调整。在第二代算法下，直播间的流量极其依赖短视频。
而在第三代算法下，首先设计了原生直播间，直播内容直接展示在信息流中。短视频跟直播间的权重是互相叠加计算。只要直播间做得足够有吸引力，短视频权重也会非常高。
同时，巨量引擎还可以通过FEED竞价排名为原生直播间直接引流，为商品投放提供了多种选择（大部分商家会选择“进入直播间”、“商品点击”）。以上这些因素都很大程度上提升了直播电商的变现效率。
影响流量变现效率的关键因素
影响字节跳动流量变现效率的关键因素有三个：受众匹配效率、场景切换效率、产品转化效率。
从流量变现完整路径的角度，这三者对于变现效率的影响是漏斗化承前启后分布的，且场景成为了比商品本身更重要的消费驱动因素。
即，在建立新的变现场景后，首先要保证利用数据及算法将场景精准分发给受众，其次要保证从流量场景到变现场景的高效切换，最后在新场景下实现产品转化变现。
通过综合分析也可以看出，与广告、直播、电商等平台内高效率变现业务相比，随着新的业务场景出现在平台（宿主）之外（比如教育等），变现路径拉长，且算法驱动效率减弱，流量变现效率在降低。
C端业务商业化变现价值评估
字节跳动进入任何一个业务领域都有自己的ROI考量，但在广告变现增长放缓后，如何提升ARPU，是新变现业务面临的核心命题。
商业化VIEW从外部视角，基于商业化变现价值产出给出一套评估框架。对于字节跳动，一个好的变现业务应该具备：
第一、数据使用效率。 新业务能够凭借字节系大数据及AI能力进行快速试错、迭代、增长；
第二、流量消耗规模。 新业务的增长高度依赖与消耗流量，属于强营销驱动的业务，让平台流量优势得到最大化释放；
第三、流量变现效率。 站在用户视角，从平台场景到新业务场景是一个流量（用户）变现旅程，要保证旅程各个环节的效率；
第四、平台协同价值。 新业务与平台其他业务最好能够形成高效协同，彼此增强变现势能；
第五、目标市场空间。 新业务最好具备足够大的市场空间，最好没出现市场寡头，或者存在大量的圈层创新机会。
进一步通过五因素模型来分析字节跳动C端各条业务线的商业化变现价值，重点来看两大关键影响因素。
先从平台协同价值角度，（信息流）推荐广告呈现了流量变现最大化价值。搜索广告虽然目前无法实现独立入口价值，但因为有流量加持，且在巨量引擎的营销体系中，从信息流曝光到触发用户主动搜索，它起到了一个联动链路和营销闭环的作用，对于内容生态具备战略加持作用。
同样加持内容生态的还有直播业务与中长视频，都从不同的内容形态贡献了用户粘性及时长，以及更多的变现场景。
再从流量变现效率角度，广告依然是变现效率最高的方式，但因为广告无法将加载率（影响库存）及价格过量提升，因此就需要依赖更多变现场景。
综合互联网行业变现方式来看，直播、电商、游戏都是非常高效的变现场景，新场景下分别实现了从用户到观众、从用户到买家、从用户到玩家的平台角色切换， 以促成更直接的C端收入，而不仅是面向B端做一个广告贩子。
而随着变现场景往更多领域迁移，综合流量变现效率（受众匹配、场景切换、产品转化）在降低，这也影响到了这些业务板块的变现价值，以及在业务群中的优先级。
此外，商业化VIEW认为，虽然某项业务是基于变现价值及投入成本来综合评估优先级，但业务最终的商业价值是来源于变现价值与自身价值的叠加作用。
比如教育，真正好的教育产品到后期一定是口碑驱动的，为教育行业真正贡献创新体验及服务，而并非一直从平台流量端获取用户。
字节跳动B端业务分析
应该说，字节跳动不止于流量。从技术资源变现的角度，字节跳动从2019年智能推荐系统“灵驹”开源开放，到2020年发布企业技术服务平台“火山引擎”，再到2021年全面升级火山引擎到企业智能增长平台，一步一步构建起自己的B端业务生态。
而从与其他互联网巨头B端业务对比来看，字节跳动也基于自身优势主打智能增长服务，差异化地实现了市场切入。
字节跳动组建起了“火山引擎+飞书”的双业务引擎，一个赋能增长，一个赋能协作。而从商业化变现的角度，这两大业务产生的客户群体又互为获客渠道。
但也能够看到，B端商业化的链路逻辑与C端还是有所不同。C端商业化更多的倾向于即时成交消费，B端商业化更讲究服务交付， 而这往往需要一个过程周期，字节跳动需要一个很专业的客户成功团队。
本文来自微信公众号：商业化VIEW（ID：coview），作者：木一
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