短视频平台上，大家是怎样创作与阅读的

4月13日，“抖音和ta的朋友们”在北京举行读书专场活动，活动中，发布了《2023抖音读书生态数据报告》（以下简称报告），并邀请了学者止庵、读书内容创作者@1379号观察员@焦尾Tyler、出版公司代表分享了与阅读有关的故事。

报告基于抖音平台的数据，但也可作为一份观察，揭示在短视频平台上，读者是怎样阅读的。

报告中显示，过去一年，时长超过5分钟的读书类视频发布数量同比增长达279.44%，读书类视频播放量同比增长65.17%、收藏量同比增长276.14%，直播观看人次则同比增长近一倍。

优质的创作者是读书生态中的重要一环。截至2023年2月，共有10位茅盾文学奖获奖作家入驻抖音，超1500位图书作者在抖音分享读书心得，其中有莫言、刘震云等作家，也有北大、清华的包括康震、蔡丹君等在内的高校学者。

报告中也显示，最受欢迎的十位当代作家中，金庸、路遥、余华分列前三位，莫言、史铁生等在列。此外，聚合了100位科学家导读100本科学经典书籍的读书公开课《高山科学经典》，以超7800万次播放量成为最受欢迎的读书公开课。

报告也呈现了不同年龄和地域的用户对读书类视频的偏好。其中，“00后”偏爱文学、科普和艺术；“90后”偏爱情感心理和科普；“80后”和“70后”则分别偏爱商业财经和诗词类读书视频。此外，北京用户偏爱哲学、艺术，上海用户偏爱商业财经。陕西、河南、贵州用户则分别偏爱历史、文学、科普类读书视频。另外，在读书视频领域中，文学类最受关注，历史和情感心理类紧随其后，以抖音平台为例，专业的说书讲书创作者数量已过万。

报告显示，截至2023年2月，入驻平台的出版社超300家。在最受欢迎的新书TOP10中，《生死疲劳》《长安的荔枝》等文学类书籍占据了“半壁江山”，《南明史》《翦商》等人文社科书入选。

短视频平台在图书营销中正发挥着越来越大的作用。

在随后的分享环节，果麦文化互联网产品部的负责人吴壮壮以果麦的大众心理图书《蛤蟆先生去看心理医生》为案例介绍到，这本书的首印时果麦给到编辑的营销费用只有1200元，这本书此前曾引进出版过，但销量平平。“转折点在两个月后出现，9月14日，我们部门员工小嘉在她运营的‘小嘉啊’的账号上，发了一条50秒的推书短视频，这条视频突然爆火，点赞量接近10万。”随着这条短视频的爆火，《蛤蟆先生去看心理医生》销售数据直线上升，4500册库存不够，连夜安排加印，随后三年，这本书持续热销，目前总印量已突破400万册。

“这次出圈，也触发了公司在产品研发上的策略调整，我们把开发心理赛道的图书产品升级为公司的重点战略。之后，我们在营销一本‘死库存’《长大了就会变好吗？》时，将‘成年初醒期’理论作为标签，这个概念是指人的18到25岁，初入社会，没有完全独立，焦虑、迷茫、混沌，是这个年龄段对世界的普遍感受。事实证明，这个标签很有传播度。这条视频成了内容爆款，我们也很快触达了目标读者。在两天时间内，库存的17000本书就卖完了。”吴壮壮分享道。

由这些案例可知，在出版界，短视频平台已经成为最重要的宣发渠道。短视频对大众有着更广泛和深入的触角，一旦在短视频上出现内容爆款，对于整本书的宣发作用是最显著的，流量的溢出也最突出。

现场参与分享的学者止庵是一位专业的说书内容创作者。2019年来，止庵持续介绍卡夫卡、海明威等世界文学大师。在止庵看来，以短视频的形式向网友介绍文学，“就像和朋友聊天”，有些埋在文字里被淹没的东西，换种方式讲出来，反而更能深入人心。他还指出，“短视频平台降低了普通人接触文学的成本”。

另一位说书内容创作者@1379号观察员也介绍，为了将《百年孤独》讲好讲透，他学习了50G的资料，整理文案8万多字，经过60个小时的制作，最终呈现出3.6个小时、共30集的作品，这个系列视频在平台播放量有780万。

@1379号观察员总结道，自己希望通过短视频搭一把阅读的梯子，使大家意识到名著并不遥远，也希望能提供一种阅读方法，让大家意识到剧情表象下还可能有一股暗流。“我没有什么宏大的理想，不会因为周围人不读书而焦虑得睡不着觉，但如果大家能对书多一点兴趣，多一点刨根问底的欲望和独立思考的能力，总是没错的。文学，不应该以疏离于日常生活之外的姿态存在，书籍也是。”

@焦尾Tyler在抖音拥有109万粉丝。他在现场演讲中表示，起初做抖音是希望通过记录督促自己阅读。但是仅仅一个月就收获六千粉丝。之后他开始推荐《秦俑两千年》《大脑的一天》等书籍。焦尾认为，短视频和读书并不互斥，反而能吸引更多注意力，一本好书也更可能被看见。

据介绍，2023年2月，抖音上线图书聚合页功能，聚合围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法等。未来，抖音还将上线图书评分和短评功能。

“相比图文、音频形式，‘视频讲书’更加直观且互动性强，达人的推荐、讲解，普通用户的读书心得分享，都成为很多网友选书、购书的重要参考。”活动最后，抖音相关负责人表示，平台未来将进一步携手优质读书内容创作者和出版社，不断完善读书生态。

短视频平台分析：谈谈现状、收入构成、产品规划

近几年来，短视频赛道颇为火热，无论用户端还是营收端，都证明了短视频平台的热度与价值。那么，几年下来，短视频平台现状如何呢？它又将何去何从呢？

2020年，在新冠肺炎的肆虐之下，春节档电影全部撤档。《囧妈》突然宣布在“头条系”短视频平台（抖音/西瓜/火山）首播，引发了所有吃瓜群众的热议。头条系据说以保底6.3亿元的采购了囧妈的网络首播权。

先不论这样的行为算不算行业颠覆，但是至少在话题的讨论度亦或者在吃瓜群众的口碑上，头条系的短视频平台无疑赚了个盆满钵满。这样的决策让我对视频领域产品产生了兴趣，于是写下了一些想法，欢迎讨论。

一、目前短视频平台的现状

1. 视频平台的PEST分析

政治环境（Political Factors）：

目前多重监管政策到位形成体系，加之行业标准和规范和制定，有利于长视频、短视频行业长期可持续发展；但由于目前大家对版权越来越重视也可能对野蛮生长态势造成短期遏制效应。

经济环境（Economic Factors）：

由于许多传统的广告客户（如汽车，饮品等）受宏观经济低迷影响，投放广告的需求较为疲软，必将影响行业广告收入；加之居民可支配收入增速下降，使得行业变现潜力存在下降的可能。但是就目前而言，游戏行业受到的影响较小，可以尝试将广告客户向游戏或休闲娱乐行业转移。

社会环境（Social and cultural Factors）：

新用户群体（00后、银发群体）的加入以及新市场的开发（下沉市场、海外市场）使得用户需求发生各种各样的变化，而用户需求必将反馈于内容生产。同时单一产品的个性化需求已经很难满足所有的用户，可以尝试找到某个垂直领域，深耕某个领域的个性化需求。

技术环境（Technological Factors）：

无论是5G、物联网等传播技术的发展还是智能设备硬件的升级，网络资费的下降，让用户越来越喜欢视频，并开始逐步的替代部分文字资讯，这些都会对行业发展产生不同方向的影响。

2. 短视频平台的SWOT分析

短视频由于有着更灵活的观看场景、更高的信息密度、更强的传播和社交属性、更低的观看门槛，因而有了上图所示的优势；但也由于UGC大量存在、内容分发高度依赖依赖算法推荐而带来相应的问题。

短视频领域依然存在大量机会：

首先，物联网和5G技术有巨大的发展和应用潜力，这使得未来短视频的播放场景可能是在汽车操控屏上、智能手表和眼镜上，甚至家具上、门店里……一切智能屏幕配备的地方皆有可能。这一趋势几乎存在远超我们想象的意义：抖音、西瓜视频们可能会在未来颠覆整个广告行业。

其次，短视频也更容易被海外用户所接受。抖音海外版Tiktok在美国的成功恰恰证明了UGC才是视频行业出海的正确打开方式。

最后，短视频行业中，自媒体人越来越多，越来越专业化，并且新出现的一类主体：MCN机构。

MCN是将若干短视频内容创作者聚合起来的机构，与娱乐行业中艺人们的经纪公司十分相似。MCN对于短视频行业发展的意义在于，它能够培养专业化的内容生产者，能通过版权管理、直发推广、用户拓展提高短视频平台运营效率和用户体验。

二、短视频平台的收入构成

对于产品人来说，想让自己的产品活下去，那就必须知道产品的收入构成，并寻找到合适的盈利点，逐步进行商业化，那么下面简单介绍一下视频平台的收入构成：

1. 广告收入

其中包括开屏广告，视频内容中的推广，作为渠道商的收入等等。短视频广告与内容的界限更加模糊，具备长视频不具备的广告优势；MCN带来精准营销，刺激广告主投入，带来更多广告收入。

据新闻描述目前短视频广告市场规模约为350亿元。

如图的案例，在开屏、资讯视频中，短视频中，都可以根据用户的浏览习惯构建用户画像，并针对性的推荐广告，更有针对性，更家精准。

2. 电商带货+直播

据网易新闻估计，快手电商带货收入额突破250 亿元；抖音未有详细数据，假设抖音与其市场份额相似，并且两巨头占据市场份额的7成，那么预估目前市场规模大约为700亿元，这部分仍然占平台收入的大头。同时，虽然目前直播的势头没有前几年火热，但是仍然是不可忽视的一块收入；

相信大家都知道口红一哥李佳琪，5分钟卖掉15000只口红，销售额达到535万元。李佳琪这种网红的成功存在着极大的偶然性，但是随着网上网红kol越来越多，我们也开始慢慢的能抓到用户的喜好，这对很多造网红的公司是个很宝贵的经验，如果一个短视频平台能够拥有甚至是造出这样一个网红，那对平台来说绝对是一个相当可观的收入。

3. 知识付费和短视频打赏

这部分收入就远低于长视频平台，这也是产品形态和特性所决定的。注定了创作内容的门槛较低，且用户无法和作者在视频内容中进行沟通互动。短时间内，在短视频内容质量未得到根本性提升的情况下，这部分收入仍是比较低的。

相较于长视频的收入（会员费收入+广告收入+版权、IP衍生物等收入），短视频的收入还有比较大的提升空间，根据数据显示，长视频（如：爱奇艺、优酷、腾讯视频）的用户触达率70%以上，短视频目前用户触达率仍在50%左右，因此还有较大上升空间。

三、几个建议

如果你还想做一个短视频平台，该怎么去规划和设计产品。以下是我的几个建议：

1. 找准定位

目前的互联网正在不断的细分和下沉市场，盲目和巨头们死磕是必死的一条路，因此你需要找到自己产品的定位，比如：

快手： 4、5线城市的土味短视频分享的；小红书： 想到精致生活的分享；西瓜视频： 综艺视频、影视、新闻视频资讯平台；长豆短视频： 短视频+赚钱；

那么你的平台你要赋予他什么样的产品定位，他的用户群体是什么，这个需要考虑清楚，如果你能紧紧抓住自己目标细分领域下的某一类用户，那么才有立足之本，才有向其他业务扩张的本钱。

2. 用户画像

网上做用户画像的方法很多，这里就不赘述了，在这里是想强调更有针对性 的进行产品设计，去年今年一些赚钱类产品突然火了起来，走路赚钱（百步赚），打字赚钱（趣键盘），看新闻赚钱（趣头条）等。

这类产品正是瞄准了那些空闲时间多，并且通过微薄收入便可以获得成就感的那群用户，甚至可以描述为中年妈妈群体。

这些产品精准的击中了这个群体的喜好和罩门，所以很容易的在他们的圈子中传播开，转而开始商业化，无论是电商或者小游戏渠道分发都可以产生收入，存在即合理，这部分市场既然存在，那肯定有其合理性和存在的必要性，或许还有更多可发掘的空间。

3. 是短视频，但是不止于短视频

现在纯短视频平台已经基本到了瓶颈期了，各种短视频+的案例不断出现，短视频+社交网络、短视频+综合资讯、短视频+垂直媒体、短视频+电商、短视频+游戏等。举几个例子

抖音：

原来视频长度仅为15秒，只有过千粉丝的用户才能发布1分钟视频，近期全面放开1分钟视频的权限，鼓励用户做生活分享的vlog。

此外，今年3月，抖音发起“DOU知计划”，对部分科普内容创作者开通了5分钟长视频权限。有行业人士预测，抖音迟早会成为YouTube式的全视频媒体平台，抖音不会放过Vlog，未来同样也不会放过长视频。

快手：

直播在快手里面的时长，占比已经越来越大，直播的收入也越来越高。对于快手而言，直播既是用户产品也是商业产品，直播对快手的用户端和变现端都非常重要。从营收流水角度，快手已经是中国，乃至世界第一大直播平台了。根据网易新闻的报道，2018年快手达到了盈亏平衡，其中直播收入达到200亿元左右，19年尚未公布，但是我相信已经实现盈利；

西瓜视频：

西瓜视频原来仅是头条新闻里的一个视频板块，后来独立运营后仍以短视频+资讯的方式在运营，但是今年也开始尝试版权的综艺，电影，电视剧，也开始布局长视频平台，以后可能也会开始进行会员付费模式，这也是西瓜视频做的一些尝试和转型。

所以，可以短视频起步，但是可以先预先想想把用户圈进来后，未来要怎么样布局和商业化。

4. 技术和算法

短视频平台是一个极度需要算法的产品，对于内容的分发、推荐机制等都需要算法的支撑。怎么样建立推荐给用户的算法模型，如何推荐用户喜欢的内容是留住用户的至关重要部分。

比如抖音评价你在流量池中的表现，会参照 4 个标准：① 点赞量 ② 评论量 ③ 转发量 ④ 完播率。

并针对每个视频喜好的人群进行归纳分类，当用户喜欢或不感兴趣的时候，要对流量池中同类型的视频进行针对性推荐或屏蔽，这背后的工程量远不是看到的这么简单，如果有机会，下次可以进行一次专门针对短视频产品背后算法的分享。

短视频目前还有很多的进步空间，还需要更多的人一起探索。

以上。

文中部分数据来自：网易新闻、腾讯大数据等。

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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